利益
利益是经销商永恒的主题。经销商存于市场中,唯一的目的就是追逐利益,有利益的事情,大家趋之若鹭,纷纷主动找上门来。 根据各个品牌的经营利润高低,经销商会从众多品牌中选择一个或数个品牌作为自己的经销品牌,并从中确定哪个品牌是自己的主推品牌。一些大品牌产品虽然畅销市场,但是由于利润空间不大,因此往往被许多经销商当作次要品牌,放在卖场内作摆设;反倒是一些中小品牌,虽然产品知名度不高,销售较为困难,但是利润空间很大,因此在许多地方,成为经销商的主推品牌,受到经销商的热宠。 需要补充一点的是,经销商往往是从整体来考虑厂家提供的利益,其中包括年终返利、阶段性返利、各项奖励以及正常的经营利益。“以己度人、以人度己”,厂家只有从经销商关心的方面下手,尽力维护经销商的利益,才可能得到经销商的青睐和信任。 经营风险 利益与经营风险息息相关,随着市场竞争的加剧,经销商的经营风险也大大增强,经销商的风险防范意识随之加强。经营风险大小已经成为经销商密切关心的焦点问题。 为了降低经营风险,许多经销商往往变得非常“现实”,特别看重眼前的短期利益,而对于潜在的长期利益视而不见。在经营过程中,经销商非常在意自己的现金流是否畅通,库存压力是否很大,厂家承诺的年终返利能不能兑现,一旦其中任何一项出现纰漏,经销商都会惶恐不安,宁可不做生意,也要确保自己经营安全。 出现这种情况,我们并不能斥责经销商目光太浅,毕竟中国市场太缺乏诚信了,小厂家可能随时会倒闭,各种承诺根本不能兑现,留给经销商的是一个大烂摊子,这样的情况在中国各行各业中出现得非常普遍;大品牌也不可靠,许多大厂家凭借自己财大气粗,故意拖延兑现甚至根本不承认当初的承诺,让经销商感到“哑巴吃黄连,有苦说不出”。 聪明的厂家已经意识到这一点,越来越多的厂家将传统的年终返利政策改变为阶段性返利政策,直至现在变成了即时返利政策,各种奖励也是及时兑现,这样尽量降低经销商的经营风险,提高经销商的信心,吸引经销商积极主推自己的品牌。 产品和技术 随着科技的进步,市场竞争的加剧,营销作用的凸显,许多厂家经营管理者认为产品和技术无关紧要,因为大家都是同质化产品,产品质量和技术相差无几,营销工作者也认同这种观点。但是,作为面向终端客户的经销商并不认同这种观点。产品质量和技术永远是经销商们关心的核心问题。 品牌 自上世纪90年代中叶以来,中国市场逐步进入了“品牌消费时代”,品牌对客户购买产品的影响越来越大。经销商长年身处市场第一线,“春江水暖鸭先知”,对品牌影响力更是有深刻认识。品牌成为经销商关心的另一重心。 市场影响力大的品牌,产品在市场上销售容易,但往往利润空间不是很大;市场影响力小的品牌,产品往往不容易打开市场,但是利润空间相对较大。经销商在利益和经营风险方面,总是尽量保持一种均衡态势。 经销商往往是选择同时经营大品牌和中小品牌。大品牌数量较少,一般是一个或两三个,中小品牌数量较多。经销商通过经销大品牌,获得销量,提高市场占有率;通过经销中小品牌,获取高额或超额利润。 长远发展 早年,经销商埋头赚取暴利,根本没有考虑过未来发展的问题。随着社会的发展,早年的“暴利行业”多变成今日的“微利行业”,经销商开始关心长远发展。 经销商寻求长远发展,一方面是靠自己的力量,另一方面就要借助厂家的力量了。 一是厂家长期发展过程中形成的一套系统的的营销、管理、财务机制,完整的厂家框架设计,人力资源管理,厂家可将这些资源传授给经销商,支持经销商健康、持续地发展; 二是厂家对经销商给予直接的人力、物力、财力方面的支持。譬如,厂家支持经销商向周边地区扩张势力,提供特价产品、活动资金、促销人员等;厂家入股经销商地商业厂家,双方合伙进行扩张,共同将事业做大。 厂家该从经销商真正关心的问题下手,这样可以从内心把握经销商,真正实现厂商“双赢”。
